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Se acerca la tercera era de las redes sociales. ¿Estás listo?

A principios de este verano, el futuro de las redes sociales se volvió mucho más claro.

El 30 de junio, Adam Mosseri, director de Instagram, publicó un video en Twitter que incluía una declaración audaz sobre las prioridades de Instagram en el futuro: “ya no era una aplicación para compartir fotos”.

Mosseri explicó que la gente venía a Instagram para entretenerse con videos, por lo que era hora de que la compañía lo aceptara por completo, especialmente considerando la competencia a la que se enfrentaba la aplicación de otras aplicaciones sociales. También dijo que los usuarios deberían esperar ver más videos verticales recomendados algorítmicamente, de personas y temas que no siguen, durante los próximos 6 a 12 meses.

Si eso suena mucho a TikTok … es porque lo es. O como dijo Verge : “Instagram se está enfocando en convertirse en TikTok”.

Y si había alguna duda de que era cierto, se me borró el lunes cuando Wired publicó una exposición sobre la obsesión de Facebook por convertir Instagram, su subsidiaria más preciada, en un clon de TikTok.

“Instagram se está enfocando en convertirse en TikTok”.

Como resultado, parece que estamos avanzando hacia una nueva era de redes sociales. Pero para comprender realmente cómo será la próxima era de las redes sociales, primero debemos comprender cómo llegamos aquí.

La primera era de las redes sociales: las noticias

Los OG de Internet argumentarán que las redes sociales comenzaron con Friendster o Myspace. Pero aunque la muy activa página de Myspace de mi banda de punk de la escuela secundaria te dirá que eso es técnicamente cierto, las redes sociales no despegaron a un nivel cultural amplio hasta septiembre de 2006.

Ese mes sucedieron dos cosas muy importantes. Primero, Facebook anunció que ya no necesitaría una dirección de correo electrónico universitaria para unirse a la plataforma. En segundo lugar, Facebook presentó News Feed.

Es difícil recordar Facebook antes de la sección de noticias, pero era un caos. Tuviste que navegar manualmente a perfiles individuales para encontrar nuevas actualizaciones. Básicamente era un directorio. Las páginas de grupo eran la única forma de evitar esto porque todos podían publicar en el mismo “muro”. Mi “Clase de 2010 de Sarah Lawrence College” El grupo, por ejemplo, estaba lleno de nerds sedientos de la escuela de arte que intentaban organizar de antemano sus encuentros de la semana de orientación y tal vez también encontrar un compañero de cuarto que también fuera Capricornio.

Es difícil recordar Facebook antes de la sección de noticias, pero era un caos.

El News Feed convirtió a Facebook en una red social real. A su vez, News Feed se convirtió en sinónimo de redes sociales. Twitter despegó en SXSW en 2007 como literalmente solo una fuente de actualizaciones. Myspace, todavía entonces la red social más grande del mundo, lanzó rápidamente un feed en noviembre de 2007 para mantenerse al día con Facebook. ( Narrador: No lo harían). LinkedIn lanzó un feed para convertirse en la red social para su personaje de trabajo extraño. Instagram se lanzó como una fuente de fotos cuadradas superpuestas con filtros de baja fidelidad o sepia.

La era de News Feed duró una década, y durante algunos años, era una tontería si trabajabas en medios digitales o marketing. (Hasta que, ya sabes, el mundo del periodismo empezó a arder). El feed de Twitter era cronológico, por lo que podías tuitear un montón de enlaces a contenido y obtener clics constantes de tus seguidores. El algoritmo de Facebook era increíblemente amigable para “enlazar publicaciones” que enviaban a los usuarios a noticias o artículos de blogs. Durante un largo período de 2015-2016, Facebook envió a más personas a sitios de editores que Google . Claro, los editores realmente no sabían cómo monetizar a esos lectores, pero si su trabajo era construir una audiencia, la era de News Feed lo hizo más fácil.

Aunque los feeds siguen vivos hoy en día, gradualmente se volvieron menos importantes a medida que un nuevo tipo de contenido social se hizo cargo.

La segunda era de lo social: historias

En octubre de 2013, una nueva empresa de redes sociales, iniciada por un trío de estudiantes de Stanford, lanzó una función que alteraría el curso de las redes sociales: Historias.

Las historias permiten a los usuarios de Snapchat publicar una serie de instantáneas que durarían 24 horas, y fue un éxito inmediato. Las historias hicieron que fuera mucho más fácil… bueno, contar historias. En lugar de simplemente compartir un momento efímero, los usuarios podrían encadenar sus instantáneas en una narrativa.

Esto no solo era importante para los creadores de contenido aficionados; también permitió a las empresas de medios aprovechar al máximo la plataforma. Con el lanzamiento de Discover, un centro de historias de los principales socios de medios como ESPN, National Geographic y Vice, Snapchat se convirtió en un importante destino de medios.

Sin embargo, la era de las historias no reemplazó a la era de las redes sociales hasta 2016, cuando Instagram copió directamente Snapchat con el lanzamiento de las historias de Instagram. Escribí en ese momento que ” Instagram copiar Snapchat se trata de una cosa: inseguridad “. Tenía razón en eso, así como en mi predicción de que sería atractivo tanto para las marcas como para los adolescentes, pero no tenía idea de lo popular que sería la medida. Fue un éxito y ralentizó el crecimiento de Snapchat en un 82 por ciento .

Al igual que con News Feed, todas las demás redes sociales importantes siguieron su ejemplo. Primero Facebook. Luego Twitter. Luego LinkedIn (aunque las Historias eran tan absurdas en LinkedIn que la compañía lo cerrará a fines de este mes ).

Puede que esté sintiendo un patrón aquí. Lo que nos devuelve a la tercera era de las redes sociales.

La tercera era de las redes sociales: la transmisión de videos

El crecimiento explosivo de TikTok fue diferente a todo lo que hemos visto. Se lanzó en los EE. UU. En septiembre de 2017. Un año después, fue el número 1 en la tienda de aplicaciones. A principios de 2019, había alcanzado los mil millones de usuarios.

El genio de TikTok vino de ser:

  • La mejor herramienta que hemos tenido para crear y editar videos de formato corto en su teléfono.
  • La forma más adictiva de consumir videos en tu teléfono.

El éxito de TikTok a menudo se ha atribuido a su algoritmo, que es muy bueno para predecir el tipo de video que te gustará. Pero TikTok también tiene tanto éxito porque juega en la misma parte de nuestro cerebro que hace que el juego sea tan adictivo. No te encantarán todos los videos, pero te gustarán muchos de ellos. Cuando eso sucede, su cerebro recibe un dulce golpe de dopamina y quiere seguir desplazándose.

“En términos psicológicos [se] llama refuerzo aleatorio”, dijo la Dra. Julia Albright a Forbes . “Significa que a veces ganas, a veces pierdes. Y así es como están diseñadas estas plataformas … son exactamente como una máquina tragamonedas “.

Por supuesto, las redes sociales han estado jugando en esta parte de nuestro cerebro durante mucho tiempo. Esto es lo que hizo que News Feed fuera tan exitoso en primer lugar. TikTok está hecho a medida para ofrecer el tipo de contenido de video novedoso y altamente identificable que la neurociencia ha demostrado que nuestros cerebros anhelan .

Es por eso que Instagram copió TikTok con su función Reels en agosto pasado, y por qué planea hacer que un video alimente la experiencia central de la aplicación en el futuro.

Creo que todos sabemos a dónde va esto. En los próximos años, tendremos feeds de video al estilo Tik-Tok en Facebook, Twitter y LinkedIn, tengan sentido o no.

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Soy escéptico sobre si este tipo de alimentación funcionará fuera de TikTok o Instagram (las fuentes de video probablemente estarían tan fuera de lugar en LinkedIn como las historias), pero en realidad no importa. Todas las redes sociales (incluidos los carretes) ya están inundadas de videos de TikTok que la gente vuelve a publicar. La brillantez de TikTok es que ser una herramienta de creación de videos tan increíble le permite penetrar en otras redes y difundirse.

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Para aquellos de nosotros en medios y marketing, eso significa que no podemos permitirnos seguir ignorando TikTok. Las personas solo pasarán más tiempo viendo transmisiones de video verticales y se sentirán atraídas por ellas en otros entornos. La creación de videos al estilo TikTok será solo algo en juego cuando se trata de generar participación orgánica y publicidad social efectiva.

Nadie está exento de participar en la acción. Como mi colega Jolie Giacona escribió en su artículo sobre cómo las marcas B2B pueden usar TikTok sin arruinarlo , hay muchas más posibilidades para TikTok que solo memes de baile y el desafío de la caja. El contenido educativo ya es enorme. También lo es el contenido divertido y fácil de identificar que hace que tu audiencia diga: “Maldita sea, sí, ese soy yo”.

Aquellos de nosotros en media y marketing no podemos permitirnos seguir ignorando TikTok.

¿Significa esto que debemos tirar toda nuestra estrategia de contenido por la ventana y apostar por TikTok? Diablos no. Sigue siendo solo una parte del pastel. Como mostró nuestra investigación a principios de este año , las personas seguirán consumiendo contenido en una variedad de formatos diferentes, desde publicaciones de blogs hasta YouTube, podcasts y buenos memes pasados ​​de moda.

Pero sí significa que nos debemos a nosotros mismos experimentar, deshacernos de la mentalidad de que no podemos usar TikTok porque nacimos antes de 1995. La tercera era de las redes sociales está en camino. ¿De verdad quieres ser la persona que no lo vio venir?

Traducido y adaptado de la fuente. Autor: Joe Lazauskas

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