La mayoría de las marcas B2B no están mirando a largo plazo

Un artículo reciente pone sobre la mesa un tema que los especialistas en marketing de hoy en día deben tomar en serio: el 95% de los compradores B2B no están en el mercado de sus productos . 

Esta conclusión proviene de un estudio reciente realizado por Ehrenberg-Bass para el Instituto B2B de LinkedIn. Las matemáticas no son tan complicadas: las empresas cambian de proveedor de servicios B2B aproximadamente cada cinco años; por lo tanto, solo el 20% están en el mercado de esos servicios en un año determinado y solo el 5% en un trimestre determinado. 

Eso deja al 95% que no está buscando activamente comprar. Y, sin embargo, gran parte del alcance de las ventas y el marketing supone lo contrario. Los mensajes de activación de ventas a corto plazo dirigidos a una audiencia no receptiva no solo son ineficaces, sino a veces contraproducentes. 

La lección clave aquí es que los especialistas en marketing B2B modernos necesitan mirar a largo plazo .

Lograr un equilibrio estratégico entre marca y demanda

Hemos visto una serie de cambios desde el inicio de la pandemia del año pasado. Uno de ellos es la proporción recomendada de inversión en marketing en objetivos de marca a largo plazo frente a objetivos de demanda a corto plazo.

Anteriormente, los especialistas en marketing invertían aproximadamente el 45% del presupuesto en marketing de marca. Hoy, la división recomendada es 60/40 a favor de la marca. Esto no significa que las tácticas de generación de demanda deban dejarse atrás, pero en términos generales, los especialistas en marketing realmente deberían inclinarse hacia la construcción de marca como un complemento y precursor central.

Cómo y por qué mirar a largo plazo al comprender y aprovechar estos conceptos:

• La heurística de disponibilidad. La mayoría de los compradores de tu audiencia no están listos para moverse en este momento, pero lo estarán en algún momento. Cuando llegue ese momento, ¿será tu marca la primera en venir a la mente? 
• La heurística del afecto. Más allá de la simple conciencia, ¿el pensamiento de tu marca desencadena pensamientos y asociaciones positivas dentro de tu audiencia? Esta heurística básicamente establece que si a alguien le gusta una marca, sus puntos de vista sobre las soluciones y los beneficios de esa marca se verán impactados positivamente.

Teniendo en cuenta estos atajos mentales, es fácil ver por qué imprimir tu marca en la mente de los compradores de una manera favorable debe ser una prioridad absoluta. 

Mejora la posición futura de tu marca, HOY

Algunos consejos para mejorar la construcción de marca en redes sociales y más allá. 

• ¿Cómo se puede medir con precisión el impacto de las campañas de marca cuando la causa y efecto no es tan sencilla como la respuesta directa? (Pista: ¡Dale tiempo a tus campañas para que se desarrollen y hagan su trabajo!)
• ¿Cuál es el equilibrio de segmentación adecuado para los esfuerzos de desarrollo de la marca: más específico o más amplio?
• ¿Cómo se pueden integrar tácticas orgánicas y pagas para maximizar la efectividad del marketing de marca en las redes sociales?
• ¿Cuál es la combinación correcta de anuncios racionales y emocionales?

Ni las estrategias de marca ni de demanda pueden prosperar de forma aislada. Cuando se hace bien, cada lado alimenta al otro, creando un “circuito exitoso” que impulsa el crecimiento sostenido de la marca. 

Las audiencias expuestas tanto a mensajes de marca como de adquisición tienen 6 veces más probabilidades de realizar conversiones .

Como el profesor John Dawes de los Ehrenberg-Bass Institute pone :

“No hay muchos clientes que digan “¿Sabes qué? Me siento cómodo firmando un contrato con una empresa de la que casi nunca había oído hablar”. Claramente, esa no es la forma en que funciona el mundo. La gente opera usando su memoria. Superar esa desventaja de familiaridad lleva años.”

No hace falta decir que no hay tiempo que perder. Crea tu propio bucle exitoso. Encuentra una pequeña ayuda en la guía de bolsillo, que incluye un marco práctico de cinco pasos para que te dirijas en la dirección correcta. Descarga Brand to Demand: Armonización de la estrategia de marca a largo plazo con tácticas de activación a corto plazo .

Traducción adaptada de la fuente. Autora Jane Deehan